I vores branche får vi ofte spørgsmål om, hvorfor Google Analytics og Facebook Pixel rapporterer vidt forskellige antal besøg og salg. Og ofte er det salg, som der kan være meget stor forskel på.

Det første vi skal være opmærksomme på er, at de har to forskellige formål, selvom de næsten gør det samme. Google Analytics hovedformål er at rapportere al trafikdata og rapportere alle salg ud på trafikkanaler så neutralt, som det er muligt. Facebook Pixel derimod er fokuseret til at rapportere salg, hvor Facebook er trafikkilden, eller bare har været medvirkende til salget.

Tilskrivningsdato

Første difference på Analytics og Pixel er tilskrivningsdato; hvor Analytics tilskriver salget til datoen, hvor salget er foregået, tilskriver Pixel salget til datoen, hvor Facebook-annonceklikket er foregået.

Så en bruger klikker på en Facebookannonce den 1. i måneden, men brugeren skal lige tænke sig om og tjekke med partneren om produktet er det rette, og så den 6. i måneden går brugeren direkte ind på shoppen og gennemfører købet. Facebook Pixel vil her tilskrive salget til annonceklikket den 1. i måneden, mens Analytics vil tilskrive salget til et Facebookbesøg den 6. i måneden.

Sidste kliktilskrivning

Google Analytics’ standardrapporter bruger sidste ikke-direkte trafikkilde tilskrivning af salg. Så Analytics vil altid prøve at rapportere salget til den sidste ikke-direkte trafikkilde, igen for at reflektere salgsdistribuering så neutralt som det er muligt.

https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=en

Dvs. vores bruger, som gik direkte til shoppen og foretog købet, bliver i Analytics tildelt Facebook-trafikilde, da Facebook var den sidste ikke-direkte trafikkilde.

Hvis nu brugeren havde besøgt shoppen via en Google Ads-annonce, så vil Google Analytics tildele salget til Google Ads, imens Pixel stadig vil tildele salget til Facebook-annoncen.

Tilskrivningsvinduet

Tilskrivningsvinduet er, hvor mange dage der må gå efter et annonceklik et salg må tilskrives, til dét annonceklik. Facebook Pixel har et tilskrivningsvindue på 7 dage.* Så op til 7 dage efter et annonceklik vil Facebook tildele salget til dét annonceklik, imens Analytics altid vil tildele salget til sidste ikke-direkte trafikkilde.

Visningskonvertering

Facebook har også en periode på visningskonvertering på 1 dag. Så hvis en bruger blot har fået vist en annonce, og konverter på shoppen inden for én dag, vil Facebook Pixel tilskrive salget til annoncen.

 

Brugerbaseret sporing mod cookiebaseret sporing

Facebook benytter en brugerbaseret sporing med deres Pixel, mens Google Analytics benytter cookies til at knytte trafikkilder og salg sammen. Derfor er Facebook Pixel god til at knytte salg sammen med handlinger, der er forgået på Facebookplatformen til salg på shoppen, opfanget af Facebook Pixel.

Det gør Facebook Pixel god til at spore brugere på tværs af enheder, så længe brugeren er logget ind i Facebook. For eksempel en bruger som klikker på en annonce i Facebook-appen, og foretager et køb, vil Facebook tilskrive salget til Facebook, mens Analytics vil se salget som direkte trafik, da trafikken kommer fra en App.

Browser blokerer sporing

Der findes et utal af browserudvidelser i dag der direkte blokerer både Analytics og Facebook Pixel. Men der er også browserudvidelser, der sletter cookies og gør Analytics-arbejde besværligt at tilskrive salget korrekt.

Brugere benytter sig i højere grad af inkognitovinduet til at shoppe i, som også sletter alle cookies ved lukning, som gør arbejdet umuligt for Analytics.

Der er tiltag fra Apple-browseren, Safari, der med deres Intelligent Tracking Prevention begrænser sporingscookies til 1 dags varighed, der også spolerer Google Analytics’ muligheder for at tilskrive salg korrekt.

GDPR

Med GDPR skal alle brugere give deres tilladelse til, at der må benyttes cookies på hjemmesiden. Og det sætter også en stopper for både Google Analytics og Facebook Pixel. Men mange har placeret Facebook Pixel under marketing, mens Google Analytics er placeret under statistiske tilladelser. Så hvis brugeren har tilladt det ene, men ikke det andet, så vil salget kun blive fanget af en af sporingerne.

Opmærk Facebooktrafik med UTM-parametre

En af de ting tiltag, man kan gøre, for at få en mere korrekt sporing i Analytics, er at opmærke sine landingssider i Facebook Ads med UTM-parametre. Nederst i Facebookannoncer er der mulighed for at indsætte sporing, og her kan man bruge den indbyggede UTM-bygger, men også blot kopiere følgende linje ind i skabelonen:

utm_source=Facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

Med UTM-parameter på annoncer sikrer man sig, at Analytics opfanger, at trafikken kommer fra Facebook, også selvom den kommer fra Facebook-appen.

Andre faktorer der spiller ind

Hvis der er en meget stor forskel i antal salg rapporteret af de to programmer, er det måske også en god ide at tjekke, at både Google Analytics og Facebook Pixel bliver affyret korrekt på alle salg.

Både Google Ads- og Facebook Pixel-sporingskoderne er JavaScript, der bliver kørt af på kundernes enheder, og sammen med det andet JavaScript der bliver affyret på ordrebekræftelsen, er det ikke altid sikkert, at det hele bliver kørt af. Hvis JavaScript støder på en alvorlig fejl, så stopper alt JavaScript, så man risikerer, at det måske kun er en eller ingen af sporingskoderne, der bliver kørt af.

Analytics har en standardsessions timeout på 30 minutter, så hvis der går mere en 30 minutter imellem hver hændelse eller sidevisning, så mister Analytics sessionen og starter en ny session med direkte som trafikkilde. Et problem før i tiden var skiftet imellem https og http, når en bruger gik fra Facebook, som brugte https-protokollen og shoppen, som måske ikke kørte https. Så mister sporingskoderne informationerne om, hvor brugeren kommer fra i det skifte. De fleste hjemmesider benytter https i dag, så det er ikke et problem længere.

Google Analytics og Facebook Pixel gør, hvad de er gode til

For at vende tilbage til, hvad de to sporingsprogrammer er designet til, og hvad de er gode til.

Google Analytics er god til at spore trafik og salg, og præsentere de data neutralt og på en måde, hvor man kan vurdere alle trafikkilder ligeligt. Google Analytics har også forsøgt at flytte sig i en retning væk fra cookies og over til at en brugerbaseret sporing. De har lanceret Google Signals, som er tiltag til at spore brugere på tværs af deres enheder ved hjælp af et bruger-ID knyttet til deres Googlekonto.

De har lanceret Google Analytics 4, som har indbygget maskinlæring til at knytte signaler sammen for en mere præcis sporing, plus de benytter sig ikke af cookieinformationer i særlig høj grad.

Facebook Pixel derimod har bevæget sig den anden vej. De er gået fra at være en Pixel der kun sporer salg til Facebook, til at være et meget større trafikanalyseprogram. Under Facebook attribution giver Pixel indsigt i alle salg, Facebook Pixel har sporet på shoppen.

* På grund af de seneste ændringer i IOS14 har Facebook ændret standard tilskrivningsvinduet fra 28 til 7 dage.